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Usando computadores para mudar o que pensamos e fazemos

Brian Fogg é um dos pioneiros no campo de tecnologia persuasiva. Ele lançou em 2003 o livro que foi o primeiro a tratar do assunto diretamente, com o título “Tecnologia Persuasiva – Usando computadores para mudar o que pensamos e fazemos”. Brian é um dos fundadores do laboratório de tecnologia persuasiva na universidade de Stanford, na Califórnia.

Brian descreve no seu livro como as tecnologias modernas são utilizadas para influenciar as pessoas. E ele separa os métodos em três diferentes categorias: ferramentas, mídia e atores sociais.

Ferramentas

Computadores podem funcionar como ferramentas persuasivas quando eles facilitam nossas atividades, do mesmo modo que as ferramentas comuns nos auxiliam na performance de diversas ações. Com estas ferramentas, as atividades ficam mais fáceis de serem desempenhadas, ou as fazemos com mais eficiência. Desde uma calculadora até um serviço de tracking se encaixam nesta categoria.

Mídia

Computadores também funcionam como mídia, quando funcionam como veículo de símbolos e sensações, ou seja, como meios para transmitir informações, sejam textos, ícones, imagens, vídeos, ou até mesmo cheiros ou sensações de toque.

Atores sociais

Computadores também podem funcionar como atores ou personificar entidades vivas. Às vezes nos apegamos aos equipamentos eletrônicos que usamos, e dizemos que dispositivos dormem, acordam ou mesmo morrem. Os aplicativos ou sites eletrônicos podem se passar por pessoas ou autoridades para ganhar credibilidade.

Ferramentas Mídia Atores sociais
Aumenta a capacidade Proporciona experiência Cria relacionamento
Uma ferramenta pode persuadir ao fazer com que o comportamento alvo fique mais fácil de ser feito, guiando as pessoas por um processo ou realizando cálculos que motivam Uma mídia pode ser persuasiva ao permitir que as pessoas explorem relacionamentos de causa-e-efeito, proporcionando experiências indiretas que motivam e ajudam as pessoas a ensaiar comportamentos Um ator social pode persuadir ao recompensar pessoas com feedback positivo, moldando um comportamento alvo ou atitude e fornecer ajuda social
  • Redução
  • Túnel
  • Sob medida
  • Sugestão
  • Auto monitoramento
  • Vigilância
  • Condicionamento
  • Cenário de causa-e-efeito simulado
  • Ambiente simulado
  • Objetos simulados
  • Pistas físicas
  • Pistas psicológicas
  • Linguagem
  • Dinâmica social
  • Regras sociais

 

Oficina para pós-graduação em Design da UEMG

Os alunos de mestrado e doutorado do curso de Design da UEMG, em Belo Horizonte, participaram de uma oficina sobre design para mudança de comportamento no dia 14 de Agosto de 2015. Esta oficina aconteceu durante a Semana de Boas-Vindas aos calouros da pós-graduação, dada por mim e pela professora e coordenadora da pós em design Rita Engler. Como resultado da oficina tivemos sugestões de aplicações de design e tecnologia persuasiva para solucionar problemas reais.

Oficina UEMGOs participantes das palestras e oficinas na UEMG decidiram usar a própria escola como tema para desenvolvimento de soluções através do design. Os grupos pensaram na falta de comunicação entre a comunidade acadêmica e os desafios no uso do espaço físico da escola. Devido à verticalização da sede escola na Avenida Antônio Carlos, em um prédio de 9 andares, há pouca integração entre os ocupantes.

Oficina UEMG 4 Oficina UEMG 2As soluções propostas pelos alunos incluíram o uso das escadas entre os andares como espaço para uma maior integração entre os ocupantes do prédio, o uso da cantina e da lojinha como espaço de convivência, e a troca da entrada principal, que atualmente é na parte de baixo, ao lado da garagem, para a área do pilotis, que é um espaço mais amplo e iluminado. Outro trabalho envolveu o uso da escola como referência do design em Belo Horizonte com a criação de uma espécie de museu do design, incluindo exposições que estariam no calendário cultural da cidade, além do uso deste espaço pelos alunos para exibição de trabalhos acadêmicos.

Disciplina optativa para alunos da UFMG

Acabo de obter a confirmação com a professora Andrea Franco, do curso de Design da UFMG, que daremos uma disciplina optativa para alunos de graduação. O título é Tópicos em Sustentabilidade e Ambiente Construído – Workshop design para mudança de comportamento. Abordaremos os conceitos apresentados neste website com exemplos extraídos das áreas de design e arquitetura, abordando como estas disciplinas podem apresentar estratégias para alterar o comportamento das pessoas e motivá-las a dotar novos hábitos. Se você é aluno da UFMG, procure esta disciplina no sistema de matrículas e faça sua inscrição o quanto antes, existem apenas 30 vagas.

Os princípios da persuasão

Algumas das técnicas de persuasão mais usadas estão listadas no livro best-seller de Robert Cialdini chamado Influência – A psicologia da persuasão. Estas técnicas são usadas tanto por pessoas que querem influenciar as outras, em discursos políticos, em campanhas de marketing de produto, etc. As estratégias básicas de persuasão também são usadas no design de tecnologias persuasivas, ou seja, tecnologias que foram projetadas intencionalmente para influenciar o que as pessoas pensam e fazem. Coloco aqui uma breve descrição destas 6 estratégias, com alguns exemplos de tecnologia que tiveram estas estratégias implementadas.

1- Reciprocidade

As pessoas se sentem em débito quando recebem um presente ou favor, e se acham obrigadas a devolver a gentileza de alguma forma. Elas se sentem com um peso psicológico do débito e querem eliminar isso recompensando a outra parte. Esta obrigação de devolver o presente ou favor acontece mesmo quando não se gosta da pessoa. Nós sabemos que recusar um brinde é uma grosseria, mas ao recusar a pessoa fica livre da obrigação de devolver o favor ou presente. É por isso que amostras grátis funcionam: as pessoas se sentem na obrigação de dar algo em troca para a empresa.
Exemplo: Jogos online são cheios de truques de persuasão, mas o de reciprocidade é bem comum nos jogos que usam redes sociais. Presentes ajudam a progredir no jogo, sejam ‘vidas’, armas, habilidades, tempo, etc. Podemos dar estes recursos para os amigos, e estes se sentem na obrigação de devolver. Há alguns anos atrás a febre era o Farmville, e mais recentemente o Candy Crush usa bastante esta estratégia.

2- Comprometimento e consistência

Nós tendemos a acreditar que fizemos a escolha certa, depois que escolhemos. É mais fácil ser consistente, nós só precisamos acreditar, dizer ou fazer o que quer que seja necessário para mostrar que estamos de acordo com a nossa escolha prévia. Esta estratégia faz uso da nossa necessidade de sermos pessoas coerentes. Queremos ser vistos como pessoas racionais, certas, confiáveis, seguras e determinadas. Uma forma de usar esta estratégia é pedir um pequeno comprometimento, e depois que a pessoa aceitar, ela estará condicionada a agir deste modo em situações futuras.
Exemplo: Usuários de produtos Apple estão comprometidos com a marca, e geralmente agem em concordância com este comprometimento. Depois de serem fisgados pelo iPhone, querem um tablet, um relógio e laptop Apple.

3- Aceitação social

Esta categoria indica a influência que o grupo social tem nos indivíduos. Esta influência às vezes é chamada de pressão social ou consenso. Uma maneira de saber o que é correto é ver o que as outras pessoas acham que é correto. Nós achamos que um comportamento é mais correto se outras pessoas estão fazendo. Em meio a incertezas, as pessoas decidem o que fazer com base nas ações dos outros. E este princípio de pressão social é mais forte quando estamos observando o comportamento de pessoas semelhantes a nós. Este princípio de aceitação social funciona como um piloto automático, as pessoas apenas repetem o que os outros fazem, ou o que os outros esperam que elas façam. É preciso prestar atenção e retomar o controle, quando necessário.
Exemplo: A quantidade de ‘likes’ e ‘followers’ indica aceitação social, e as pessoas acreditam que deva gostar ou seguir, já que tal página tem muitos seguidores.

4- Afinidade e gosto

Nós tendemos a concordar com alguém que conhecemos e gostamos. A aparência física dos produtos é bem importante, e os atributos físicos da pessoa divulgando um produto também influenciam bastante no julgamento das pessoas. As pessoas adoram elogios, e ao sermos elogiados ficamos mais vulneráveis à persuasão. Este princípio de afinidade é bem pronunciado em meio a torcedores de times esportivos. Marcas de carros sempre tentam vincular seus produtos a mulheres bonitas, as tendências da moda, ou os assuntos positivos do momento. E as reuniões na casa de amigos para venda de produtos funcionam porque as pessoas compram principalmente porque o anfitrião é um amigo, a qualidade do produto importa menos do que a amizade.
Exemplo: Apps e websites estão sempre seguindo as tendências do layout para acompanhar o gosto dos usuários. Antes tínhamos ícones e demais elementos das interfaces com efeitos 3D e sombras. Recentemente vimos a tendência ao layout ‘flat’, achatado. Geralmente o sistema operacional lidera esta mudança, e todos aplicativos acabam forçados a seguir a tendência.

5- Autoridade

Temos a tendência a seguir ordens, e evitamos desafiar o que manda alguém com autoridade. Mas a pessoa com autoridade deve ‘convencer’, para ter o poder. Nós obedecemos a pessoas em posições superiores, com acesso a informação e poder, e confiamos nesta sabedoria. Também, e tememos uma possível punição por não seguir ordens, e esperamos recompensas por obedecermos. Esta obediência acontece geralmente inconscientemente, não precisamos pensar ou questionar ordens. Este é um dos problemas que causam erros médicos, pois pacientes, enfermeiros, farmacêuticos e outros funcionários do hospital raramente desafiam a receita de um médico, mesmo quando parece que há algo errado. Existe o caso do médico que escreveu para a enfermeira pingar 2 gotas no ouvido direito do paciente. Mas ele abreviou (r. ear). A enfermeira leu errado (rear) que é ‘traseiro’ mas não questionou, e pingou as gotas no ânus do paciente. A autoridade pode vir da conotação, mesmo sem o conteúdo. Basta ter o título, como doutor, para ganhar autoridade. A roupa que a pessoa veste também influencia, e sabemos de casos de golpes praticados por pessoas usando uniformes de certas profissões. Outros usam carros ou outras posses de luxo.
Exemplo: Alguns apps usam a figura de autoridade para motivar o uso, como roteiros para malhação que mostram um personal trainer virtual.

6- Escassez

Promoções por tempo limitado atraem as pessoas. Limite na quantidade também. Se tem só alguns ingressos sobrando, ou se já acabou um eletrodoméstico, ou se tal produto é mais raro, isso aumenta a procura. As coisas que são mais difíceis de conseguir são geralmente melhores, e a disponibilidade pode indicar a qualidade. Portanto, se seguirmos este princípio de escassez, geralmente estaremos certos, teremos o produto melhor. Mas o problema é quando esta escassez é falsa. A procura por itens escassos é baseada na nossa procura por liberdade. Nós detestamos perder liberdade, e quando as oportunidades se tornam mais escassas, perdemos um pouco da liberdade de possuir algum produto. Quando a escassez interfere no nosso acesso a um item, vamos reagir contra esta interferência, e querer o produto mais do que antes. Experimentos provaram que crianças de 2 anos já percebem a escassez, e vão atrás dos brinquedos mais difíceis de conseguir, como um que for colocado em locais mais difíceis de alcançar. Basta um produto ser proibido que a procura aumenta. Leilões são ótimos exemplos da escassez, que é combinada com competição com outros participantes e com a rivalidade. Uma estratégia para criar o sentimento de escassez na venda de um carro e aumentar o valor de venda é agendar todos os possíveis comparadores para chegar no local de exibição do carro na mesma hora. A reação à escassez também acontece com informação.
Exemplo: Se uma ideia, discurso ou visão política é censurada, ela se torna mais valorizada e verídica. É por isso que alguns sites sensacionalistas usam títulos como “a verdade que o tal partido não quer que você saiba”.

Referência:

Cialdini, Robert B. 2007. “Influence: the psychology of persuasion.” Harper Collins Publishers, New York, NY, Rev Ed. ISBN 978-0-06-124189-5.

FoMO, o medo de ficar por fora

Hoje em dia estamos mais conectados com tudo que acontece no mundo, pelo computador e celular. Podemos ter acesso a milhares de atualizações por dia, dos nossos amigos, contatos e pessoas que seguimos no Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, etc. Seguimos também personagens fictícios, animais no zoológico, ou equipamentos, como o forno que manda um tweet para seus seguidores para dizer que uma nova fornada saiu.

Os celulares permitem que fiquemos em contato constante com as redes sociais e profissionais. Isso pode resultar em um comportamento compulsivo de checar as notificações, pelo medo de estar perdendo algo, seja um fato, uma piada, novidade, ou oportunidade. Este comportamento, em inglês, é chamado FoMO, ou Fear of Missing Out (medo de ficar por fora). Algumas pessoas passam horas do dia num ciclo de checar email pessoal, redes sociais, emails profissionais, portais de notícias, novidades na internet (como nos sites Imgur e Reddit) e depois volta ao início, checando email pessoal. O FoMO pode exacerbar o vício de internet, e se isso começar a prejudicar a vida social e profissional, é sinal que se tornou um transtorno e precisa ser controlado.

Um dos recursos usados na internet que exploram o medo de ficar por fora são os títulos de páginas e posts. Eles usam títulos chamativos tipo: “Adolescente é diagnosticada com alergia a algo que você nunca iria imaginar”. Ou “Ela passou a economizar 500 reais por mês com este truque simples“. Os sites querem o seu click, quer que você navegue lá, veja os anúncios, clique, cadastre-se para receber emails ou compre os produtos. Quem é mais experiente no truque destes títulos já começa a suspeitar e evitar por completo estes artigos, e as estratégias começam a não fazer mais efeito. Se é um bom serviço, que você precisa, então tudo bem, mas o problema é quando somos persuadidos a fazer algo que não queremos ou não necessitamos.

É preciso saber que a tecnologia facilita a comunicação e o acesso a conhecimento, mas precisamos filtrar o que é realmente importante, se não seremos soterrados pela avalanche de informação. E também precisamos conhecer os recursos que os sites e aplicativos implementam para fazer com que a gente volte a interagir com o sistema periodicamente. Conhecimento é a chave para poder gerenciar o medo de estar perdendo algo, e nos permite retomar o controle das nossas vidas, para que não fiquemos apenas a mercê de notificações do telefone.

Este site pretende ser um repositório destas estratégias, de métodos persuasivos usados em recursos tecnológicos, para que possamos entender, para usarmos quando formos projetar nossos aplicativos, mas também para que saibamos como eles funcionam, para que nós não sejamos vítimas fáceis dessas armadilhas. Confira nas outras páginas deste site, e em breve mais posts sobre tecnologia persuasiva e as estratégias psicológicas básicas usadas para prender a atenção dos usuários.