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Veja aqui informações gerais sobre tecnologia persuasiva, incluindo livros, artigos e demais referências na área

Design Malvado – Evil by Design

O livro “Evil by Design“, do Chris Nodder, foi publicado recentemente e lista 57 estratégias usadas para influenciar as pessoas. Ele as agrupou nos 7 pecados capitais, e a tradução seria algo do tipo “Design Malvado” ou “Mau pelo Design” ou ainda “Criado para ser Mau”. Esta classificação é interessante pois indica como os produtos e serviços que usamos podem estar nos influenciando a cair nas tentações que são condenadas há 2 milênios. O livro é dividido em capítulos para o orgulho, preguiça, gula, ira, inveja, luxúria e avareza.

Os sites e aplicativos de maior sucesso nos fazem engajar no uso enquanto eles fazem as maldades. E inevitavelmente, estas estratégias fazem com que eles lucrem às nossas custas. Os melhores exemplos são os que a gente nem percebe que estamos sendo manipulados, até que esta manipulação é mostrada. Coloco aqui alguns dos exemplos do livro:

Orgulho

O orgulho é as vezes confundido com autoestima, um atributo positivo. Mas às vezes pode ser um tipo de arrogância, que é negativo. Sites e aplicativos usam do orgulho para que as pessoas queiram usar o serviço com mais frequência. E as redes sociais facilitam que o orgulho seja abusado. As pessoas querem ser vistas por uma boa perspectiva, querem ser os melhores, e querem estar sempre na frente. Vemos isso na busca da selfie perfeita, por querer mais seguidores, por não poder aparecer na foto de quem não se gosta, por querer não decepcionar no nível do jogo, pois os amigos estão todos olhando.

Preguiça

As pessoas querem fazer suas atividades com o mínimo de esforço possível. Os sites e aplicativos se baseiam nisso, criando serviços que facilitam as atividades, ou abusam da preguiça das pessoas para lucrar. Estratégias incluem ítens selecionados como padrão. Um exemplo clássico que usa desta estratégia é o serviço de assinatura que dá um mês grátis. Netflix e Spotify (e praticamente todos outros serviços de streaming de mídia digital) usam desta estratégia. Para ganhar o primeiro mês grátis é preciso inserir dados de cartão de crédito. A pessoa não é cobrada no primeiro mês, e pode cancelar a qualquer momento. Mas o truque está no fato de que o valor do serviço vai começar a ser cobrado automaticamente depois de um mês. Para cancelar é preciso entrar no sistema e pedir para encerrar o serviço. Como existe um esforço envolvido, algumas pessoas acabam pagando mais do que gostaria por pura preguiça.

Gula

A gula está geralmente relacionada à comida, mas na verdade diz respeito a qualquer comportamento de consumo exagerado, a ponto de ser uma extravagância. Para motivar a gula das pessoas, os sites e aplicativos aplicam diversas técnicas como escassez e curto período de tempo para aproveitar algo, geralmente uma oferta. Quando algo é escasso ou difícil de conseguir, as pessoas vão querer mais. Outro meio é dar a impressão que as pessoas estão perdendo ou estão por fora.

Ira

A ira é a perversão do amor por justiça. Algum acontecimento negativo gera a ira, e esta origem é conhecida, causada por alguém ou alguma coisa. O anonimato proporcionado pela internet facilita que a ira seja expressada, juntamente com outros comportamentos reprimidos. A ira pode motivar as pessoas, deixá-las otimistas, e é uma estratégia abusada frequentemente, e negativamente. Pessoas com raiva baseiam seus comportamentos em conclusões pre-existentes, e tomam decisões sem critério. Organizações geralmente induzem o medo ao assustar as pessoas, e dão a essas pessoas um alvo para atacar e uma forma de acabar com este medo através do ira. Portanto, o pensamento racional é removido e substituído por sentimentos básicos.

Inveja

Nós podemos admirar as conquistas de alguém, mas isso pode ser negativo se desejarmos mal a essa pessoa. Nós geralmente não gostamos da desigualdade, e não gostamos do sentimento de quando perdemos ou estamos piores. O sentimento de privação, inferioridade ou vergonha é a base da inveja. Aí queremos que alguém não tenha algo. E queremos aquela coisa. Campanhas de marketing tenta criar desejo e anseio, e motivam a inveja. Ela pode ser criada com diversas estratégias como a escassez, exclusividade, afinidade, estética e funcionalidade. Serviços online motivam a inveja ao criar diferenças de status, dar ênfase nas conquistas, encorajar a uma pessoa a parecer melhor ao pagar mais, e deixar algumas pessoas divulgarem seus status para se sentirem importantes e parecerem melhores. Os jogos de maior sucesso usam de quase todas estas estratégias.

Luxúria

A luxúria é o intenso desejo por alguma coisa. Ela é o ponto inicial, e a inveja e a avareza são os resultados. Elogios fazem as pessoas mais suceptiveis à persuasão. Nós amamos um elogio mesmo quando ele não é sincero. A luxúria é motivada geralmente quando se cria valor intangível para algo que queremos. Produtos e serviços possuem um valor real, que não muda, mas o valor percebido pelas pessoas é bem diferente e pode ser modificado.

Avareza

A avareza é o desejo de obter ou manter mais coisas do que se necessita, seja acumulando dinheiro ou posses, ou apenas para se sentir melhor do que outras pessoas. Avareza está presente quanto as pessoas perdem a noção da realidade, do que é realmente necessário. E as estratégias de marketing ou serviços fazem a pessoa perder esta realidade. Um exemplo são os programas de fidelidade, ou fichas num cassino. Perdemos o real valor do produto, e o momento de consumir está separado do processo de pagar. Leilões também funcionam com avareza porque as pessoas querem ganhar, é uma competição, há o medo da perda, o tempo é limitado, e é preciso cuidado para certificar-se de que precisamos mesmo do produto.

Estes 7 pecados capitais mostram uma classificação interessante das estratégias de mudança de comportamento. Algumas se baseiam nos princípios básicos da persuasão e outras estratégias de design com intento já mostradas anteriormente. Mas é interessante ver o tema dos pecados, pois algumas vezes somos nós que estamos cometendo os pecados ao usar os sites e aplicativos que nos prendem justamente por estes sentimentos e comportamentos que são geralmente condenáveis.

Design com intento

Há alguns meses entrei em contato com o Dan Lockton, criador do Design with Intent Cards, e propus de traduzir este material para o português. Ele adorou a ideia, e a partir daí comecei a trabalhar neste projeto, que vocês podem ver abaixo. O kit de ferramentas Design com Intento contém 101 padrões para influenciar comportamentos através do design.

Há enormes oportunidades pro design influenciar positivamente questões sociais e ambientais, para melhorar a vida das pessoas ou o meio-ambiente em que vivemos. Mas por enquanto há pouca informação para guiar designers e outros interessados. O kit de ferramentas Design com Intento pretende dar o pontapé inicial nesta tarefa.
Os cartões de Design com Intento descrevem sistemas (produtos, serviços, interfaces, ambientes) que foram estrategicamente projetados com a intenção de influenciar o modo como as pessoas os utilizam.

Estrutura do kit de ferramentas

Os cartões são agrupados em oito ‘lentes’ representando diferentes ‘visões de mundo’ disciplinares, ou campos de pesquisa. Estas lentes são:

  • Arquiteturais
  • À prova de erros
  • Interação
  • Lúdicas
  • Perceptivas
  • Cognitivas
  • Maquiavélicas
  • Segurança
Cartão de título do kit de ferramentas Design com Intento
Cartão de título do kit de ferramentas Design com Intento

Cada lente tem uma apresentação que explica um pouco mais do cenário. A classificação é uma taxonomia solta e muitos cartões poderiam se encaixar em outras lentes: o ponto realmente é incentivar os designers a pensar sobre a mudança de comportamento a partir de diferentes perspectivas. Estas lentes incluem, por exemplo ‘arquiteturas’ dos objetos e do espaço físico. O formato de bancos nos pontos de ônibus determina como sentaremos, e em alguns casos estes são projetados de modo a impedir que pessoas deitem. Outros exemplos definem o planejamento de tarefas executadas pelos usuários de modo a evitar erros, baseados em aspectos psicológicos e cognitivos. Por exemplo, quando vamos ao caixa eletrônico estamos focados em tirar dinheiro. No passado, muita gente pegava o dinheiro e esquecia o cartão pra trás. Mas de uns anos pra cá o cartão é devolvido pela máquina primeiro, depois vem o dinheiro, fazendo com que o sistema ajude o usuário a lembrar de pegar o cartão. Estes e outros exemplos podem ser vistos no documento para download, contendo todos os 101 cartões.

Veja aqui do arquivo PDF do kit de ferramentas Design com Intento, contendo os 101 cartões com descrição e exemplos de cada estratégia para mudança de comportamento. O kit possui ainda cartões extras introduzindo o método, sugerindo usos e descrevendo cada tema geral.

Autoria

Dan Lockton, com David Harrison Neville A. Stanton
Tradução: Luis Oliveira

Permissões

Estes cartões são de uso livre, as pessoas podem usar, compartilhar e adaptar, desde que seja dado o crédito, que seja sem fins lucrativos, e que mantenha as mesmas permissões (Creative Commons 3.0).

Usando computadores para mudar o que pensamos e fazemos

Brian Fogg é um dos pioneiros no campo de tecnologia persuasiva. Ele lançou em 2003 o livro que foi o primeiro a tratar do assunto diretamente, com o título “Tecnologia Persuasiva – Usando computadores para mudar o que pensamos e fazemos”. Brian é um dos fundadores do laboratório de tecnologia persuasiva na universidade de Stanford, na Califórnia.

Brian descreve no seu livro como as tecnologias modernas são utilizadas para influenciar as pessoas. E ele separa os métodos em três diferentes categorias: ferramentas, mídia e atores sociais.

Ferramentas

Computadores podem funcionar como ferramentas persuasivas quando eles facilitam nossas atividades, do mesmo modo que as ferramentas comuns nos auxiliam na performance de diversas ações. Com estas ferramentas, as atividades ficam mais fáceis de serem desempenhadas, ou as fazemos com mais eficiência. Desde uma calculadora até um serviço de tracking se encaixam nesta categoria.

Mídia

Computadores também funcionam como mídia, quando funcionam como veículo de símbolos e sensações, ou seja, como meios para transmitir informações, sejam textos, ícones, imagens, vídeos, ou até mesmo cheiros ou sensações de toque.

Atores sociais

Computadores também podem funcionar como atores ou personificar entidades vivas. Às vezes nos apegamos aos equipamentos eletrônicos que usamos, e dizemos que dispositivos dormem, acordam ou mesmo morrem. Os aplicativos ou sites eletrônicos podem se passar por pessoas ou autoridades para ganhar credibilidade.

Ferramentas Mídia Atores sociais
Aumenta a capacidade Proporciona experiência Cria relacionamento
Uma ferramenta pode persuadir ao fazer com que o comportamento alvo fique mais fácil de ser feito, guiando as pessoas por um processo ou realizando cálculos que motivam Uma mídia pode ser persuasiva ao permitir que as pessoas explorem relacionamentos de causa-e-efeito, proporcionando experiências indiretas que motivam e ajudam as pessoas a ensaiar comportamentos Um ator social pode persuadir ao recompensar pessoas com feedback positivo, moldando um comportamento alvo ou atitude e fornecer ajuda social
  • Redução
  • Túnel
  • Sob medida
  • Sugestão
  • Auto monitoramento
  • Vigilância
  • Condicionamento
  • Cenário de causa-e-efeito simulado
  • Ambiente simulado
  • Objetos simulados
  • Pistas físicas
  • Pistas psicológicas
  • Linguagem
  • Dinâmica social
  • Regras sociais

 

Os princípios da persuasão

Algumas das técnicas de persuasão mais usadas estão listadas no livro best-seller de Robert Cialdini chamado Influência – A psicologia da persuasão. Estas técnicas são usadas tanto por pessoas que querem influenciar as outras, em discursos políticos, em campanhas de marketing de produto, etc. As estratégias básicas de persuasão também são usadas no design de tecnologias persuasivas, ou seja, tecnologias que foram projetadas intencionalmente para influenciar o que as pessoas pensam e fazem. Coloco aqui uma breve descrição destas 6 estratégias, com alguns exemplos de tecnologia que tiveram estas estratégias implementadas.

1- Reciprocidade

As pessoas se sentem em débito quando recebem um presente ou favor, e se acham obrigadas a devolver a gentileza de alguma forma. Elas se sentem com um peso psicológico do débito e querem eliminar isso recompensando a outra parte. Esta obrigação de devolver o presente ou favor acontece mesmo quando não se gosta da pessoa. Nós sabemos que recusar um brinde é uma grosseria, mas ao recusar a pessoa fica livre da obrigação de devolver o favor ou presente. É por isso que amostras grátis funcionam: as pessoas se sentem na obrigação de dar algo em troca para a empresa.
Exemplo: Jogos online são cheios de truques de persuasão, mas o de reciprocidade é bem comum nos jogos que usam redes sociais. Presentes ajudam a progredir no jogo, sejam ‘vidas’, armas, habilidades, tempo, etc. Podemos dar estes recursos para os amigos, e estes se sentem na obrigação de devolver. Há alguns anos atrás a febre era o Farmville, e mais recentemente o Candy Crush usa bastante esta estratégia.

2- Comprometimento e consistência

Nós tendemos a acreditar que fizemos a escolha certa, depois que escolhemos. É mais fácil ser consistente, nós só precisamos acreditar, dizer ou fazer o que quer que seja necessário para mostrar que estamos de acordo com a nossa escolha prévia. Esta estratégia faz uso da nossa necessidade de sermos pessoas coerentes. Queremos ser vistos como pessoas racionais, certas, confiáveis, seguras e determinadas. Uma forma de usar esta estratégia é pedir um pequeno comprometimento, e depois que a pessoa aceitar, ela estará condicionada a agir deste modo em situações futuras.
Exemplo: Usuários de produtos Apple estão comprometidos com a marca, e geralmente agem em concordância com este comprometimento. Depois de serem fisgados pelo iPhone, querem um tablet, um relógio e laptop Apple.

3- Aceitação social

Esta categoria indica a influência que o grupo social tem nos indivíduos. Esta influência às vezes é chamada de pressão social ou consenso. Uma maneira de saber o que é correto é ver o que as outras pessoas acham que é correto. Nós achamos que um comportamento é mais correto se outras pessoas estão fazendo. Em meio a incertezas, as pessoas decidem o que fazer com base nas ações dos outros. E este princípio de pressão social é mais forte quando estamos observando o comportamento de pessoas semelhantes a nós. Este princípio de aceitação social funciona como um piloto automático, as pessoas apenas repetem o que os outros fazem, ou o que os outros esperam que elas façam. É preciso prestar atenção e retomar o controle, quando necessário.
Exemplo: A quantidade de ‘likes’ e ‘followers’ indica aceitação social, e as pessoas acreditam que deva gostar ou seguir, já que tal página tem muitos seguidores.

4- Afinidade e gosto

Nós tendemos a concordar com alguém que conhecemos e gostamos. A aparência física dos produtos é bem importante, e os atributos físicos da pessoa divulgando um produto também influenciam bastante no julgamento das pessoas. As pessoas adoram elogios, e ao sermos elogiados ficamos mais vulneráveis à persuasão. Este princípio de afinidade é bem pronunciado em meio a torcedores de times esportivos. Marcas de carros sempre tentam vincular seus produtos a mulheres bonitas, as tendências da moda, ou os assuntos positivos do momento. E as reuniões na casa de amigos para venda de produtos funcionam porque as pessoas compram principalmente porque o anfitrião é um amigo, a qualidade do produto importa menos do que a amizade.
Exemplo: Apps e websites estão sempre seguindo as tendências do layout para acompanhar o gosto dos usuários. Antes tínhamos ícones e demais elementos das interfaces com efeitos 3D e sombras. Recentemente vimos a tendência ao layout ‘flat’, achatado. Geralmente o sistema operacional lidera esta mudança, e todos aplicativos acabam forçados a seguir a tendência.

5- Autoridade

Temos a tendência a seguir ordens, e evitamos desafiar o que manda alguém com autoridade. Mas a pessoa com autoridade deve ‘convencer’, para ter o poder. Nós obedecemos a pessoas em posições superiores, com acesso a informação e poder, e confiamos nesta sabedoria. Também, e tememos uma possível punição por não seguir ordens, e esperamos recompensas por obedecermos. Esta obediência acontece geralmente inconscientemente, não precisamos pensar ou questionar ordens. Este é um dos problemas que causam erros médicos, pois pacientes, enfermeiros, farmacêuticos e outros funcionários do hospital raramente desafiam a receita de um médico, mesmo quando parece que há algo errado. Existe o caso do médico que escreveu para a enfermeira pingar 2 gotas no ouvido direito do paciente. Mas ele abreviou (r. ear). A enfermeira leu errado (rear) que é ‘traseiro’ mas não questionou, e pingou as gotas no ânus do paciente. A autoridade pode vir da conotação, mesmo sem o conteúdo. Basta ter o título, como doutor, para ganhar autoridade. A roupa que a pessoa veste também influencia, e sabemos de casos de golpes praticados por pessoas usando uniformes de certas profissões. Outros usam carros ou outras posses de luxo.
Exemplo: Alguns apps usam a figura de autoridade para motivar o uso, como roteiros para malhação que mostram um personal trainer virtual.

6- Escassez

Promoções por tempo limitado atraem as pessoas. Limite na quantidade também. Se tem só alguns ingressos sobrando, ou se já acabou um eletrodoméstico, ou se tal produto é mais raro, isso aumenta a procura. As coisas que são mais difíceis de conseguir são geralmente melhores, e a disponibilidade pode indicar a qualidade. Portanto, se seguirmos este princípio de escassez, geralmente estaremos certos, teremos o produto melhor. Mas o problema é quando esta escassez é falsa. A procura por itens escassos é baseada na nossa procura por liberdade. Nós detestamos perder liberdade, e quando as oportunidades se tornam mais escassas, perdemos um pouco da liberdade de possuir algum produto. Quando a escassez interfere no nosso acesso a um item, vamos reagir contra esta interferência, e querer o produto mais do que antes. Experimentos provaram que crianças de 2 anos já percebem a escassez, e vão atrás dos brinquedos mais difíceis de conseguir, como um que for colocado em locais mais difíceis de alcançar. Basta um produto ser proibido que a procura aumenta. Leilões são ótimos exemplos da escassez, que é combinada com competição com outros participantes e com a rivalidade. Uma estratégia para criar o sentimento de escassez na venda de um carro e aumentar o valor de venda é agendar todos os possíveis comparadores para chegar no local de exibição do carro na mesma hora. A reação à escassez também acontece com informação.
Exemplo: Se uma ideia, discurso ou visão política é censurada, ela se torna mais valorizada e verídica. É por isso que alguns sites sensacionalistas usam títulos como “a verdade que o tal partido não quer que você saiba”.

Referência:

Cialdini, Robert B. 2007. “Influence: the psychology of persuasion.” Harper Collins Publishers, New York, NY, Rev Ed. ISBN 978-0-06-124189-5.

FoMO, o medo de ficar por fora

Hoje em dia estamos mais conectados com tudo que acontece no mundo, pelo computador e celular. Podemos ter acesso a milhares de atualizações por dia, dos nossos amigos, contatos e pessoas que seguimos no Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, etc. Seguimos também personagens fictícios, animais no zoológico, ou equipamentos, como o forno que manda um tweet para seus seguidores para dizer que uma nova fornada saiu.

Os celulares permitem que fiquemos em contato constante com as redes sociais e profissionais. Isso pode resultar em um comportamento compulsivo de checar as notificações, pelo medo de estar perdendo algo, seja um fato, uma piada, novidade, ou oportunidade. Este comportamento, em inglês, é chamado FoMO, ou Fear of Missing Out (medo de ficar por fora). Algumas pessoas passam horas do dia num ciclo de checar email pessoal, redes sociais, emails profissionais, portais de notícias, novidades na internet (como nos sites Imgur e Reddit) e depois volta ao início, checando email pessoal. O FoMO pode exacerbar o vício de internet, e se isso começar a prejudicar a vida social e profissional, é sinal que se tornou um transtorno e precisa ser controlado.

Um dos recursos usados na internet que exploram o medo de ficar por fora são os títulos de páginas e posts. Eles usam títulos chamativos tipo: “Adolescente é diagnosticada com alergia a algo que você nunca iria imaginar”. Ou “Ela passou a economizar 500 reais por mês com este truque simples“. Os sites querem o seu click, quer que você navegue lá, veja os anúncios, clique, cadastre-se para receber emails ou compre os produtos. Quem é mais experiente no truque destes títulos já começa a suspeitar e evitar por completo estes artigos, e as estratégias começam a não fazer mais efeito. Se é um bom serviço, que você precisa, então tudo bem, mas o problema é quando somos persuadidos a fazer algo que não queremos ou não necessitamos.

É preciso saber que a tecnologia facilita a comunicação e o acesso a conhecimento, mas precisamos filtrar o que é realmente importante, se não seremos soterrados pela avalanche de informação. E também precisamos conhecer os recursos que os sites e aplicativos implementam para fazer com que a gente volte a interagir com o sistema periodicamente. Conhecimento é a chave para poder gerenciar o medo de estar perdendo algo, e nos permite retomar o controle das nossas vidas, para que não fiquemos apenas a mercê de notificações do telefone.

Este site pretende ser um repositório destas estratégias, de métodos persuasivos usados em recursos tecnológicos, para que possamos entender, para usarmos quando formos projetar nossos aplicativos, mas também para que saibamos como eles funcionam, para que nós não sejamos vítimas fáceis dessas armadilhas. Confira nas outras páginas deste site, e em breve mais posts sobre tecnologia persuasiva e as estratégias psicológicas básicas usadas para prender a atenção dos usuários.