O primeiro diretor do Facebook, Sean Parker, foi o cara responsável por pegar o site do Mark Zuckerberg, que era na época apenas um projeto de universitários, e transformá-lo em uma empresa real. Ele pediu demissão da empresa em 2005. Recentemente ele declarou, numa entrevista durante um evento, que a rede social foi criada para distrair os usuários, e não para uni-los. Ele acrescentou que o mecanismo é feito para consumir o máximo de tempo e atenção possível. Para conseguir isso, o Facebook explora uma vulnerabilidade da psicologia humana. Sempre que alguém curte ou comenta num post ou foto, o site fornece ao usuário uma pequena dose de dopamina. Isso acontece imediatamente dentro do cérebro, ao vermos que alguém curtiu nossa presença na internet, ajudando a aumentar nossa auto-afirmação social.

A dopamina, descoberta em 1957, é um dos 20 maiores neurotransmissores do corpo humano, que é uma substância que carrega mensagens entre os neurônios, nervos e células do corpo. Graças aos neurotransmissores é que o coração continua batendo, o pulmão respirando, e, no caso da dopamina, sabemos que temos que beber água quando estamos com sede, ou quando queremos fazer sexo e procriar. A dopamina está relacionada à recompensa que recebemos por uma ação. Ela tem a ver com o desejo, ambição, adicção e desejo sexual.

A recompensa que a dopamina nos fornece representa a base de todo aprendizado. A pessoa antecipa a recompensa que terá depois de uma ação, e se ela recebe a recompensa, isso permite que o comportamento se torne um hábito. Chocolate pode aumentar os níveis de serotonina, que é outro neurotransmissor relacionado ao prazer. Sabemos que ao comer chocolate, teremos a recompensa do sabor e o corpo vai agradecer as calorias, criando a reação, na memória, da imagem do chocolate e do prazer. Esta recompensa é ativada pela dopamina. Por isso a foto acima é capaz de criar prazer imediato, semelhante ao adicto que vê sua droga preferida.

Diversas pesquisas científicas provaram a força dos mecanismos de recompensa, que geram uma compulsão. Uma das formas para isso acontecer é criando recompensas aleatórias. Testes com cobaias ou macacos provou que, se eles não sabem quando a recompensa vai vir, ficam mais tempo tentando. Este mecanismo é o mesmo usado pelas máquinas de caça-níqueis dos cassinos.

O mecanismo de recompensa aleatória pode ser visto claramente no Instagram. Como expliquei nesta página sobre a timeline fora de ordem, o mecanismo empregado faz com que fiquemos mais tempo rolando a linha do tempo destes aplicativos, pois não sabemos quando veremos as fotos que gostamos e dos amigos que queremos ver. As empresas por trás das redes sociais exploram a dopamina para criar um ciclo vicioso compulsivo. Existem pessoas trabalhando neste momento especificamente para aumentar a dependência de dopamina nos usuários de sites. Por exemplo, o grupo do www.usedopamine.com e o www.thebehavioralscientist.com, do Jason Hreha, que tive a chance de conhecer durante a edição de 2011 da conferência Persuasive Technology.

A força do mecanismo da dopamina para alterar hábitos é bem conhecida dos viciados em drogas e os fumantes. Drogas como anfetaminas, cocaína, nicotina ou álcool afetam o sistema de dopamina, dispersando uma quantidade de dopamina muito acima do normal. O uso dessas drogas faz com que as pessoas ignorem os mecanismos de censura naturais, e quem usa drogas sabe que quanto mais se usa, mais difícil é pra parar.

A forma com que o Facebook foi desenvolvido, somada ao fado de que grande parte das pessoas usa a rede social, muda bastante nosso relacionamento com a sociedade em geral, com as outras pessoas. Sean Parker declarou que “só Deus sabe o que o Facebook está fazendo com o cérebro das crianças”.

Precisamos entender os mecanismos aplicados nos sistemas que usamos, para que possamos avaliar se estamos sendo vítimas de estratégias negativas. Entretanto, é possível usar estratégias de persuasão para formar hábitos positivos, para motivar os usuários a agirem de uma forma, a se comportarem de uma maneira que seja da intenção e iniciativa própria. É possível criar aplicativos que encorajem as pessoas a serem melhores seres humanos, e é pra isso que estudamos, trabalhamos e criamos nossos produtos e sistemas.

Este post foi inspirado e parcialmente traduzido das páginas de notícias do Guardian e Axios.