Observar o que os usuários fazem é fundamental no marketing, design e qualquer outra disciplina que lide com pessoas. Mas para entender realmente a experiência do usuário, é preciso perguntar para ele ou ela como se sentem, o que gostam e o que não gostam. E para perguntarmos, precisamos de elaborar um questionário, que pode ser do tipo ‘survey’, colocado online, impresso, ou podemos também perguntar pessoalmente.
Uma das técnicas mais antigas e mais usadas para entender os usuários é a entrevista cara-a-cara. E mesmo neste método, existem variações. Se você seguir um questionário à risca, terá respostas consistentes e estruturadas. Ou se preferir, pode usar um questionário semi-estruturado, onde você tem as questões básicas, e com liberdade para extrapolar um pouco. Com isso você pode obter respostas mais ricas e mais interessantes. Mas alguns dos efeitos negativos é que você vai levar mais tempo na entrevista e ter mais trabalho para analisar as respostas.
Um dos métodos para conduzir entrevistas semi-estruturadas chama-se ‘laddering’, ou ‘escada’. Ele tem esse nome porque você pega uma resposta do seu entrevistado e faz uma nova pergunta sobre aquilo que ele falou. A cada nova pergunta, você sobe um degrau, indo a níveis mais detalhados, chegando ao núcleo das motivações do usuário.
Os primeiros níveis são os atributos (A) gerais. O segundo nível são as consequências (C) e o terceiro nível são os valores (V) que os usuários têm a respeito do produto, serviço ou o que quer que seja que você estiver investigando.
Por exemplo, considere que você esteja fazendo uma pesquisa de marketing para desenvolver uma nova batata frita1, ou definir a estratégia para uma campanha de propaganda e marketing para seu cliente. Seu entrevistado fala:
Eu gosto da batata com sabor
Esta é uma resposta interessante, te dá informação sobre o atributo daquela batata (o sabor da batata é bom para este consumidor). Mas você pode explorar mais. Por exemplo, você pode perguntar por quê. Aí o consumidor responde:
Ela tem um sabor forte
Ótimo, você recebeu mais um atributo do produto, mas você pode explorar mais, subindo outros degraus da ‘escada’, com outros porquês. Por exemplo: Por que uma batata com sabor forte é melhor?
Porque assim eu como menos.
Agora você obteve a primeira consequência das respostas anteriores. Uma batata com sabor forte pode fazer o consumidor comer menos. Você pode perguntar: Por que comer menos é melhor?
Porque se eu comer menos eu não engordo.
Seu entrevistado te deu outra consequência, que por um lado pode ser negativa para a empresa, que vai vender menos da batata com sabor. Mas este detalhe parece que é fundamental para o consumidor. Você pode explorar ele um pouco mais: Por que você não quer engordar?
Porque eu quero ficar em forma.
Aqui você começou a entender que os atributos do produto têm consequências, e estas consequências afetam os valores que cada um possui. Você pode, para finalizar, explorar isso um pouco mais, perguntando: Por que você quer ter uma boa forma?
Porque isso afeta minha auto-estima.
Aqui você talvez tenha chegado no topo da escada, quando você chega no núcleo do valor, da crença, da motivação psicológica do entrevistado. Esta informação só foi obtida graças à utilização de um questionário semi-estruturado e usando a técnica da escada. Ao chegar aos valores psicológicos do consumidor, pode-se desenvolver produtos ou campanhas muito mais adequadas. E é fácil notar que o desejo de ficar em forma e o desejo de manter a auto-estima são detalhes muito mais importantes do que apenas saber que o consumidor prefere a batata com sabor. Uma campanha publicitária dizendo que a batata com sabor é gostosa talvez não convença muita gente. Mas uma campanha vendendo o estilo de vida saudável, pessoas em forma e com boa auto-estima que comem esta batata, provavelmente terá muito mais sucesso.
Mas para executar este método de entrevista é preciso contar com entrevistadores que conheçam a técnica, sejam treinados para explorá-la, e que consigam se adaptar rapidamente ao que o entrevistador fala. Se o entrevistador não sabe direito como executar este método, pode acabar obtendo dados inconsistentes, ou pior, acabar por irritar ou aborrecer o entrevistado.
__________
1 Exemplo originalmente dado por:
Reynolds, Thomas J. Gutman, Jonathan. 1988. Laddering theory, method, analysis and Interpretation. Journal of Advertising Research 28: 11–31.
