O livro “Evil by Design“, do Chris Nodder, foi publicado recentemente e lista 57 estratégias usadas para influenciar as pessoas. Ele as agrupou nos 7 pecados capitais, e a tradução seria algo do tipo “Design Malvado” ou “Mau pelo Design” ou ainda “Criado para ser Mau”. Esta classificação é interessante pois indica como os produtos e serviços que usamos podem estar nos influenciando a cair nas tentações que são condenadas há 2 milênios. O livro é dividido em capítulos para o orgulho, preguiça, gula, ira, inveja, luxúria e avareza.

Os sites e aplicativos de maior sucesso nos fazem engajar no uso enquanto eles fazem as maldades. E inevitavelmente, estas estratégias fazem com que eles lucrem às nossas custas. Os melhores exemplos são os que a gente nem percebe que estamos sendo manipulados, até que esta manipulação é mostrada. Coloco aqui alguns dos exemplos do livro:

Orgulho

O orgulho é as vezes confundido com autoestima, um atributo positivo. Mas às vezes pode ser um tipo de arrogância, que é negativo. Sites e aplicativos usam do orgulho para que as pessoas queiram usar o serviço com mais frequência. E as redes sociais facilitam que o orgulho seja abusado. As pessoas querem ser vistas por uma boa perspectiva, querem ser os melhores, e querem estar sempre na frente. Vemos isso na busca da selfie perfeita, por querer mais seguidores, por não poder aparecer na foto de quem não se gosta, por querer não decepcionar no nível do jogo, pois os amigos estão todos olhando.

Preguiça

As pessoas querem fazer suas atividades com o mínimo de esforço possível. Os sites e aplicativos se baseiam nisso, criando serviços que facilitam as atividades, ou abusam da preguiça das pessoas para lucrar. Estratégias incluem ítens selecionados como padrão. Um exemplo clássico que usa desta estratégia é o serviço de assinatura que dá um mês grátis. Netflix e Spotify (e praticamente todos outros serviços de streaming de mídia digital) usam desta estratégia. Para ganhar o primeiro mês grátis é preciso inserir dados de cartão de crédito. A pessoa não é cobrada no primeiro mês, e pode cancelar a qualquer momento. Mas o truque está no fato de que o valor do serviço vai começar a ser cobrado automaticamente depois de um mês. Para cancelar é preciso entrar no sistema e pedir para encerrar o serviço. Como existe um esforço envolvido, algumas pessoas acabam pagando mais do que gostaria por pura preguiça.

Gula

A gula está geralmente relacionada à comida, mas na verdade diz respeito a qualquer comportamento de consumo exagerado, a ponto de ser uma extravagância. Para motivar a gula das pessoas, os sites e aplicativos aplicam diversas técnicas como escassez e curto período de tempo para aproveitar algo, geralmente uma oferta. Quando algo é escasso ou difícil de conseguir, as pessoas vão querer mais. Outro meio é dar a impressão que as pessoas estão perdendo ou estão por fora.

Ira

A ira é a perversão do amor por justiça. Algum acontecimento negativo gera a ira, e esta origem é conhecida, causada por alguém ou alguma coisa. O anonimato proporcionado pela internet facilita que a ira seja expressada, juntamente com outros comportamentos reprimidos. A ira pode motivar as pessoas, deixá-las otimistas, e é uma estratégia abusada frequentemente, e negativamente. Pessoas com raiva baseiam seus comportamentos em conclusões pre-existentes, e tomam decisões sem critério. Organizações geralmente induzem o medo ao assustar as pessoas, e dão a essas pessoas um alvo para atacar e uma forma de acabar com este medo através do ira. Portanto, o pensamento racional é removido e substituído por sentimentos básicos.

Inveja

Nós podemos admirar as conquistas de alguém, mas isso pode ser negativo se desejarmos mal a essa pessoa. Nós geralmente não gostamos da desigualdade, e não gostamos do sentimento de quando perdemos ou estamos piores. O sentimento de privação, inferioridade ou vergonha é a base da inveja. Aí queremos que alguém não tenha algo. E queremos aquela coisa. Campanhas de marketing tenta criar desejo e anseio, e motivam a inveja. Ela pode ser criada com diversas estratégias como a escassez, exclusividade, afinidade, estética e funcionalidade. Serviços online motivam a inveja ao criar diferenças de status, dar ênfase nas conquistas, encorajar a uma pessoa a parecer melhor ao pagar mais, e deixar algumas pessoas divulgarem seus status para se sentirem importantes e parecerem melhores. Os jogos de maior sucesso usam de quase todas estas estratégias.

Luxúria

A luxúria é o intenso desejo por alguma coisa. Ela é o ponto inicial, e a inveja e a avareza são os resultados. Elogios fazem as pessoas mais suceptiveis à persuasão. Nós amamos um elogio mesmo quando ele não é sincero. A luxúria é motivada geralmente quando se cria valor intangível para algo que queremos. Produtos e serviços possuem um valor real, que não muda, mas o valor percebido pelas pessoas é bem diferente e pode ser modificado.

Avareza

A avareza é o desejo de obter ou manter mais coisas do que se necessita, seja acumulando dinheiro ou posses, ou apenas para se sentir melhor do que outras pessoas. Avareza está presente quanto as pessoas perdem a noção da realidade, do que é realmente necessário. E as estratégias de marketing ou serviços fazem a pessoa perder esta realidade. Um exemplo são os programas de fidelidade, ou fichas num cassino. Perdemos o real valor do produto, e o momento de consumir está separado do processo de pagar. Leilões também funcionam com avareza porque as pessoas querem ganhar, é uma competição, há o medo da perda, o tempo é limitado, e é preciso cuidado para certificar-se de que precisamos mesmo do produto.

Estes 7 pecados capitais mostram uma classificação interessante das estratégias de mudança de comportamento. Algumas se baseiam nos princípios básicos da persuasão e outras estratégias de design com intento já mostradas anteriormente. Mas é interessante ver o tema dos pecados, pois algumas vezes somos nós que estamos cometendo os pecados ao usar os sites e aplicativos que nos prendem justamente por estes sentimentos e comportamentos que são geralmente condenáveis.