Os princípios da persuasão

Algumas das técnicas de persuasão mais usadas estão listadas no livro best-seller de Robert Cialdini chamado Influência – A psicologia da persuasão. Estas técnicas são usadas tanto por pessoas que querem influenciar as outras, em discursos políticos, em campanhas de marketing de produto, etc. As estratégias básicas de persuasão também são usadas no design de tecnologias persuasivas, ou seja, tecnologias que foram projetadas intencionalmente para influenciar o que as pessoas pensam e fazem. Coloco aqui uma breve descrição destas 6 estratégias, com alguns exemplos de tecnologia que tiveram estas estratégias implementadas.

1- Reciprocidade

As pessoas se sentem em débito quando recebem um presente ou favor, e se acham obrigadas a devolver a gentileza de alguma forma. Elas se sentem com um peso psicológico do débito e querem eliminar isso recompensando a outra parte. Esta obrigação de devolver o presente ou favor acontece mesmo quando não se gosta da pessoa. Nós sabemos que recusar um brinde é uma grosseria, mas ao recusar a pessoa fica livre da obrigação de devolver o favor ou presente. É por isso que amostras grátis funcionam: as pessoas se sentem na obrigação de dar algo em troca para a empresa.
Exemplo: Jogos online são cheios de truques de persuasão, mas o de reciprocidade é bem comum nos jogos que usam redes sociais. Presentes ajudam a progredir no jogo, sejam ‘vidas’, armas, habilidades, tempo, etc. Podemos dar estes recursos para os amigos, e estes se sentem na obrigação de devolver. Há alguns anos atrás a febre era o Farmville, e mais recentemente o Candy Crush usa bastante esta estratégia.

2- Comprometimento e consistência

Nós tendemos a acreditar que fizemos a escolha certa, depois que escolhemos. É mais fácil ser consistente, nós só precisamos acreditar, dizer ou fazer o que quer que seja necessário para mostrar que estamos de acordo com a nossa escolha prévia. Esta estratégia faz uso da nossa necessidade de sermos pessoas coerentes. Queremos ser vistos como pessoas racionais, certas, confiáveis, seguras e determinadas. Uma forma de usar esta estratégia é pedir um pequeno comprometimento, e depois que a pessoa aceitar, ela estará condicionada a agir deste modo em situações futuras.
Exemplo: Usuários de produtos Apple estão comprometidos com a marca, e geralmente agem em concordância com este comprometimento. Depois de serem fisgados pelo iPhone, querem um tablet, um relógio e laptop Apple.

3- Aceitação social

Esta categoria indica a influência que o grupo social tem nos indivíduos. Esta influência às vezes é chamada de pressão social ou consenso. Uma maneira de saber o que é correto é ver o que as outras pessoas acham que é correto. Nós achamos que um comportamento é mais correto se outras pessoas estão fazendo. Em meio a incertezas, as pessoas decidem o que fazer com base nas ações dos outros. E este princípio de pressão social é mais forte quando estamos observando o comportamento de pessoas semelhantes a nós. Este princípio de aceitação social funciona como um piloto automático, as pessoas apenas repetem o que os outros fazem, ou o que os outros esperam que elas façam. É preciso prestar atenção e retomar o controle, quando necessário.
Exemplo: A quantidade de ‘likes’ e ‘followers’ indica aceitação social, e as pessoas acreditam que deva gostar ou seguir, já que tal página tem muitos seguidores.

4- Afinidade e gosto

Nós tendemos a concordar com alguém que conhecemos e gostamos. A aparência física dos produtos é bem importante, e os atributos físicos da pessoa divulgando um produto também influenciam bastante no julgamento das pessoas. As pessoas adoram elogios, e ao sermos elogiados ficamos mais vulneráveis à persuasão. Este princípio de afinidade é bem pronunciado em meio a torcedores de times esportivos. Marcas de carros sempre tentam vincular seus produtos a mulheres bonitas, as tendências da moda, ou os assuntos positivos do momento. E as reuniões na casa de amigos para venda de produtos funcionam porque as pessoas compram principalmente porque o anfitrião é um amigo, a qualidade do produto importa menos do que a amizade.
Exemplo: Apps e websites estão sempre seguindo as tendências do layout para acompanhar o gosto dos usuários. Antes tínhamos ícones e demais elementos das interfaces com efeitos 3D e sombras. Recentemente vimos a tendência ao layout ‘flat’, achatado. Geralmente o sistema operacional lidera esta mudança, e todos aplicativos acabam forçados a seguir a tendência.

5- Autoridade

Temos a tendência a seguir ordens, e evitamos desafiar o que manda alguém com autoridade. Mas a pessoa com autoridade deve ‘convencer’, para ter o poder. Nós obedecemos a pessoas em posições superiores, com acesso a informação e poder, e confiamos nesta sabedoria. Também, e tememos uma possível punição por não seguir ordens, e esperamos recompensas por obedecermos. Esta obediência acontece geralmente inconscientemente, não precisamos pensar ou questionar ordens. Este é um dos problemas que causam erros médicos, pois pacientes, enfermeiros, farmacêuticos e outros funcionários do hospital raramente desafiam a receita de um médico, mesmo quando parece que há algo errado. Existe o caso do médico que escreveu para a enfermeira pingar 2 gotas no ouvido direito do paciente. Mas ele abreviou (r. ear). A enfermeira leu errado (rear) que é ‘traseiro’ mas não questionou, e pingou as gotas no ânus do paciente. A autoridade pode vir da conotação, mesmo sem o conteúdo. Basta ter o título, como doutor, para ganhar autoridade. A roupa que a pessoa veste também influencia, e sabemos de casos de golpes praticados por pessoas usando uniformes de certas profissões. Outros usam carros ou outras posses de luxo.
Exemplo: Alguns apps usam a figura de autoridade para motivar o uso, como roteiros para malhação que mostram um personal trainer virtual.

6- Escassez

Promoções por tempo limitado atraem as pessoas. Limite na quantidade também. Se tem só alguns ingressos sobrando, ou se já acabou um eletrodoméstico, ou se tal produto é mais raro, isso aumenta a procura. As coisas que são mais difíceis de conseguir são geralmente melhores, e a disponibilidade pode indicar a qualidade. Portanto, se seguirmos este princípio de escassez, geralmente estaremos certos, teremos o produto melhor. Mas o problema é quando esta escassez é falsa. A procura por itens escassos é baseada na nossa procura por liberdade. Nós detestamos perder liberdade, e quando as oportunidades se tornam mais escassas, perdemos um pouco da liberdade de possuir algum produto. Quando a escassez interfere no nosso acesso a um item, vamos reagir contra esta interferência, e querer o produto mais do que antes. Experimentos provaram que crianças de 2 anos já percebem a escassez, e vão atrás dos brinquedos mais difíceis de conseguir, como um que for colocado em locais mais difíceis de alcançar. Basta um produto ser proibido que a procura aumenta. Leilões são ótimos exemplos da escassez, que é combinada com competição com outros participantes e com a rivalidade. Uma estratégia para criar o sentimento de escassez na venda de um carro e aumentar o valor de venda é agendar todos os possíveis comparadores para chegar no local de exibição do carro na mesma hora. A reação à escassez também acontece com informação.
Exemplo: Se uma ideia, discurso ou visão política é censurada, ela se torna mais valorizada e verídica. É por isso que alguns sites sensacionalistas usam títulos como “a verdade que o tal partido não quer que você saiba”.